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電視廣告三要素
作者：佚名 時間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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一、 電視廣告片的蒙太奇語言
“蒙太奇”原是法國建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。借用在電影、電視中則是指攝影機將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來，后來擴大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。
因電視廣告不同于其它影視作品，它要求用盡可能少的畫面，充分傳達(dá)信息，故蒙太奇語言便顯示出它獨特的“經(jīng)濟性”來。跨越時空的畫面轉(zhuǎn)換，將不同的信息充分地演繹出來。另外，蒙太奇語言具有很強的節(jié)奏感，內(nèi)在的節(jié)奏表現(xiàn)在創(chuàng)意的點子用什么意念來傳達(dá)，外在的節(jié)奏則表現(xiàn)在展示廣告自身特殊的節(jié)奏形式。如91年萬寶路賀歲片節(jié)奏舒緩，展現(xiàn)氣勢；93年賀歲片節(jié)奏就較緊張，張馳大，有快、慢的變化。再有，蒙太奇語言應(yīng)用于電視廣告，更明確地傳達(dá)商品的信息。電視廣告必須帶有信息的明確性，不象其它影視作品所具有模糊性、主觀性，因為它并不是演繹作者的主觀感受，而是演繹商品的信息，信息須傳達(dá)清晰，避免岐義、誤導(dǎo)。
電視廣告是視聽結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫面是主要因素，擅用畫面是電視廣告的關(guān)鍵，電視廣告的很強的形象思維能力，應(yīng)該用蒙太奇思維進(jìn)行工作，在頭腦中“勾勒”畫面形象、鏡頭處理及音效配合。
二、電視廣告片的記憶點
電視廣告的長度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時間里，要清晰、明確地傳達(dá)商品住處的確是一件相當(dāng)困難的事情，而廣告除了傳達(dá)商品信息外，還應(yīng)該認(rèn)人難忘，有沒有一個突出 的高潮記憶點至關(guān)重要。而高潮記憶點在片中往往只有幾秒鐘，有時甚至只有瞬間的一個鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個片中的“亮點”。讓人對廣告片津津樂道，難以房屋往往就取決于這個“亮點”
一個突出的記憶點會讓整個廣告創(chuàng)意鮮活起來。春蘭空調(diào)中，臺球高手一棒打進(jìn)六個球；南方黑麻糊中，小男孩用舌頭舔沾在碗四周邊上的芝麻糊，這些都是精彩的記憶點。雖然廣告已看過好幾年了，然而想起這些精彩的記憶點，整個廣告就又在腦子里蹦跳。近斯播放的兩支美年達(dá)廣告中，也有兩個高潮記憶點：第一支，貪喝美年達(dá)的人雙手都被同伴按住了，然而，當(dāng)火車穿過山洞的黑暗后，我們都驚奇地看見，他居然用嘴咬住了最后一支美年達(dá)；第二支，同伴來冰箱找美年達(dá)，他打開冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他卻用手拉開偽造的冰箱壁，原來美年達(dá)全放在夾層里。這兩個情理之中，意料之外的記憶點，讓人忍俊不禁，印象深刻。
電視廣告片中的記憶點會讓原本平淡的情節(jié)生動起來，立體起來。如果再在記憶點上加上訴求點，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會清晰地達(dá)到訴求目的。如“息斯敏”的一支CF片：一位服用過普通抗過敏藥的先生，昏昏欲睡，在公用電話亭打電話后，將手中的電話放在另一部電話機上，傳達(dá)了變通抗過敏藥用后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑這一信息。
三、 電視廣告片的分寸感
廣告實際是在做目標(biāo)消費者的思想工作，而做工人思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時刺激一下對方，反而會使對方震憾、酌情，從而收到效果。廣告往往采用夸張的手法來給予消費者刺激，適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)渲染和夸張會更加突出產(chǎn)品的特征與個性，擊中消費者的心。
電視廣告是視聽語言的表現(xiàn)，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，會使人產(chǎn)生強烈的抗拒，適得其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽語言的分寸感。太平實，太理性，缺乏娛樂性的廣告，觀眾不愛看，過火的夸張，渲染顯得虛假、淺薄，讓人反感。故電視廣告應(yīng)努力做到既有藝術(shù)渲染與夸張，又使藝術(shù)渲染、夸張合情合理。廣告的真實性并不排除藝術(shù)渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙，廣告始終應(yīng)以“善”本。